Reputación para qué?

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Durante los últimos años la gestión de la reputación corporativa ha cobrado mayor importancia, sin embargo son pocas las empresas que están gestionando formalmente estos procesos, aunque la mayoría ya reconoce que la reputación es un  activo estratégico.

Durante los últimos 10 años hemos visto como grandes corporaciones y personalidades han desaparecido o enfrentado situaciones adversas a causa de problemas asociados a la pérdida de reputación. Enron, Arthur Andersen, WorldCom, Parmalat, BP, Toyota e innumerables bancos en todo el planeta han tenido que enfrentar el riesgo de la pérdida de reputación y han tenido que vivir situaciones de crisis profundas, que han afectado la viabilidad  y continuidad de sus negocios.

Un caso muy interesante nos refiere a la crisis vivida por el reconocido banco británico Barclays y el viraje de timón que su nuevo CEO ha dado para llevar a la organización en la dirección correcta. La crisis se desató a mediados de 2012 cuando Barclays fue multado por los reguladores británicos de Estados Unidos con 290 millones de libras (360 millones de euros) por manipular el Libor y su equivalente europeo Euribor entre 2005 y 2009. Esto generó la dimisión de parte de su cúpula directiva.

El nuevo presidente de Barclays, David Walker, parece haber puesto las cosas en su sitio y sus primeras declaraciones fueron contundentes, demostrando cómo de deben preservar y gestionar los principales activos de un banco.

Walker admitió, ante un grupo de diputados, que hasta ahora los bancos británicos no se han centrado lo suficiente en fomentar una buena cultura interna.  Esta declaración marca un hito en la gestión de los negocios y ubica a  la cultura corporativa como un factor crítico de éxito, poco valorado, pero fundamental en los tiempos por venir.

Como complemento a este primer planteamiento, Walker insistió en que si cualquier persona en Barclays se enfrenta a una decisión en relación a un cliente en la que debe elegir entre beneficio y reputación, está claro dónde debe recaer la prioridad.

La reputación debe ser el motor, dijo Walker, y el beneficio debe ponerse en  un segundo lugar en cualquier decisión.

¿Le suena lógico? A mi parecer sí. Los principales activos de un banco son confianza y reputación. Sin estos un banco jamás podrá progresar, al menos no en el mediano y largo plazo, los beneficios pueden recuperarse pero la pérdida de confianza y reputación  probablemente no.

Por último, estimo importante compartir un dato adicional aportado por Charles Fombrum, fundador  del Reputation Institute.  Después del año 2008, el valor de las empresas que cotizan en bolsa cayó dramáticamente a raíz de la crisis financiera global. A partir del año 2009 se inicia un proceso de recuperación en el valor accionario de estas empresas, pero las compañías reconocidas por su buena reputación, según los principales estudios realizados en la materia a nivel global, lograron un proceso mucho más acelerado y firme de recuperación de valor.

La premisa es que la gestión de reputación y confianza son activos estratégicos que siempre crean valor al negocio.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

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Nuevo tratamiento para la Hepatitis C disponible en República Dominicana

 ·        Ya está disponible en República Dominicana, Telaprevir, innovadora terapia que aumenta significativamente la tasa de curación de la Hepatitis C y que está indicada en aquellos pacientes infectados con el genotipo 1 del virus.

·        Este nuevo avance terapéutico incrementa la posibilidad de cura de esta enfermedad hasta un 80% en pacientes infectados con el virus de la Hepatitis C, genotipo 1.

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Santo Domingo. La Dirección Nacional de Drogas y Farmacias aprobó la introducción al mercado de Telaprevir, innovadora terapia que aumenta significativamente la tasa de curación de la Hepatitis C y que está indicada en aquellos pacientes infectados con el genotipo 1 del virus. Telaprevir está disponible en República Dominicana bajo la marca INCIVO®.

Los estudios clínicos realizados demuestran que el esquema de tratamiento basado en Telaprevir, junto interferón pegilado + ribavirina,  incrementa el porcentaje de pacientes que alcanzan la cura hasta en un 80% de los casos, cifra significativamente superior a las tasas de eficacia observadas con el tratamiento convencional con doble terapia disponible hoy en día.

La  triple terapia con la inclusión de Telaprevir, además,  evita la progresión de la enfermedad, la necesidad de trasplante de hígado, y la aparición de complicaciones a largo plazo, como son la  cirrosis hepática, el cáncer de hígado e incluso la muerte.

A nivel mundial existen  más de 170 millones de pacientes declarados con Hepatitis C, lo que equivale aproximadamente a un 3% de la población total.

En República Dominicana, se estima que alrededor de 300.000 personas  tienen Hepatitis C.  Sin embargo aproximadamente 70 – 80% de las personas con esta enfermedad lo desconocen, dado que los síntomas suelen presentarse en estados avanzados de la enfermedad. Por ello, es sumamente importante maximizar el diagnóstico en estos pacientes, dado que con los nuevos tratamientos disponibles existen altas posibilidades de cura.

El paradigma del tratamiento de la Hepatitis C ha cambiado  sobre todo a partir de la llegada  de alternativas terapéuticas que atacan directamente al virus alojado en las células del hígado, aumentando así las tasas de curación. Se está frente a una nueva era, medicamentos que cambian el esquema de tratamiento para el manejo de la Hepatitis C, y que logran curar un gran porcentaje de pacientes  infectados con  el genotipo 1 del virus, el cual es el más predominante en nuestro medio y el más resistente a los tratamientos.

La meta principal del tratamiento de la Hepatitis C es lograr una respuesta virológica sostenida (RVS), esto significa que el virus permanece indetectable en la sangre del paciente (conocido como carga viral indetectable) seis meses después de haber terminado el tratamiento[1].  Los pacientes que logran una RVS  se consideran curados.

Telaprevir  forma parte de la clase de los Antivirales de Acción Directa (AAD), los cuales son medicamentos dirigidos a enzimas específicas para bloquear etapas importantes de la replicación del virus de la Hepatits C. Los AAD tienen el potencial para ayudar a los pacientes a lograr una respuesta virológica sostenida (RVS)

El virus de la Hepatitis C es responsable de la mayoría de los casos de cáncer de hígado  en el hemisferio occidental y es la principal  causa de trasplante de hígado en el mundo. Se trata de una enfermedad crónica transmitida más comúnmente por vía sanguínea  y está cinco veces más diseminada que la infección por VIH, pero sus síntomas son inespecíficos o inexistentes en la mayoría de los pacientes.

Telaprevir es el único inhibidor de proteasa aprobado que se usa sólo por 12 semanas, en todos los casos, ofreciendo, de esta manera, el tratamiento de más corta duración para los pacientes.

Esta nueva  alternativa terapéutica presentada por el laboratorio farmacéutico Janssen,  ofrece la posibilidad de acortar a la mitad el tiempo de tratamiento (con interferon + ribavirina), en 6 a 7 de cada 10 pacientes. Es importante que el manejo de la triple terapia  (inhibidor de la proteasa como Telaprevir + interferón y ribavirina) esté en manos de médicos con experiencia en el manejo de enfermedades del hígado.

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Mercadeo basado en Brand Bullying

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Hace algunos años escribí un artículo titulado “el efecto mariposa en las empresas” para explicar cómo la amplificación de pequeñas situaciones pueden aparecer en el comportamiento de un sistema complejo y afectarlo.

Eso es exactamente lo que le pasó a la reconocida marca de ropa Abercrombie & Fitch – A&F. Una  torpe declaración de su CEO Mike Jeffries años atrás, hoy se amplificó y está generando un fuerte rechazo de gran parte de la sociedad.

Jeffries se manifestó en contra de que personas poco atractivas vistan ropa de la marca y dijo que su marca es  absolutamente excluyente y que solo “quiere comercializar a personas geniales y bien parecidas”.  Estas declaraciones han desatado una creciente polémica en los medios de comunicación y al interior de las redes sociales, en donde los usuarios acusan a la marca de políticas discriminatorias.

Para contrarrestar esta crisis Jeffries fijó su posición a través de un comunicado en el cual planteó: “Quiero dirigirme a algunos de mis comentarios que han estado circulando de una entrevista de 2006. Mientras creo que esta frase de hace 7 años es usada fuera de contexto, sinceramente me arrepiento que mi elección de palabras fuera interpretada de una manera que ha causado ofensa. A&F es una marca aspiracional que, como la mayoría de las marcas de ropa, apunta su mercadeo a un segmento particular de consumidores. Como sea, nos preocupamos por las comunidades más amplias en las cuales operamos y estamos fuertemente comprometidos con la diversidad y la inclusión. Contratamos buena gente que comparte esos valores. Estamos completamente en contra de cualquier discriminación, bullying, caracterizaciones despectivas u otras creencias anti-sociales basadas en la raza, género, tipo de cuerpo y otras características individuales”.

Para los usuarios de las redes sociales Jeffreis  no ha sido sacado de contexto, sus palabras son claras y evidencian la mentalidad de la empresa, que es reflejada en la manera en que anuncia su ropa.

El debate sobre si A&F  es una marca excluyente o exclusiva está en el tapete y parece imponerse la primera, ya que su comunicación muchas veces raya en la discriminación y falta de humanismo gracias a la postura de la marca de no aceptar en su círculo de clientes a personas “que no sean cool”.

En este contexto, un grupo de activistas diseñaron la campaña “Fitch The Homeless” y que a través del hashtag #fitchthehomeless ha convocado a los usuarios a recaudar ropa de la marca y repartirla entre las personas de bajos recursos para después compartir su acción en la red social con la intención mostrar su rechazo ante la postura de la marca.

Las señales para llegar a la situación actual son diversas. Por ejemplo, el año 2009 Riam Dean, una británica de 22 años ha denunciado a la compañía Abercrombie & Fitch por discriminación. Resulta que perdió su empleo en la tienda de Londres al mostrar en público la prótesis de su brazo izquierdoel cual perdió en un accidente. Según palabras de la misma, la echaron porque violó la política de imagen de la compañía.

Por su parte, Jes M. Bake, una joven bloggera de Arizona, publicó una carta  en la que asegura que no le sorprenden las declaraciones de Jeffries, pues su plataforma comercial sólo repite lo que muchos dicen y refuerza un sentimiento que millones comparten: “Esa ropa no es ni para gordas ni para chicos que no sean cool”.

Robin Lewis, autor de The New Rules of Retail: Competing in the World’s Toughest Marketplace plantea que Jeffries no quiere que sus clientes potenciales vean a gente que no es tan guapa como ellos portando sus mismas ropas. La gente que las viste debe pensar que son ellos los que pertenecen a los chicos guapos. Por eso mismo, las tallas más grandes han desaparecido de las estanterías en el caso de las mujeres.

Abbercrombie parece estimular el Brand Bullying. En palabras fáciles éste tipo de bullying o acoso hacia alguien sucede cuando una marca popular se vuelve un bien indispensable para ser “aceptado” en un grupo de personas. En pocas palabras, si tienes ese producto, eres bienvenido, y de no ser así, eres excluido.

Así las cosas, las consecuencias del efecto mariposa generado por las declaraciones de Jeffreis en el 2006 y la capacidad de la sociedad de exigir un desempeño socialmente responsable de las marcas, afectando sus intereses comerciales y de imagen están por verse.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

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Por qué fijar una posición pública

 

En la actualidad las situaciones de crisis alrededor de las organizaciones no sólo se incrementan, sino que su frecuencia y alcance es mayor generando un daño en la reputación e imagen de estas y sus dirigentes.

En muchos casos, las situaciones de crisis tienen que ver con accidentes asociados a procesos productivos en fábricas u organizaciones de servicio, pero la mayoría de las crisis actuales tienen que ver con  conflictos de opinión pública, donde diversos actores, en especial los medios de comunicación informan sobre el desempeño de las empresas en materia legal, ambiental, social, calidad de los productos, transparencia, entre otros temas de interés.

Los empresarios, en la mayoría de los casos, critican el rol de los periodistas y los medios de comunicación, porque estiman que están especulando o manipulando la realidad. Esto puede ser cierto en algunos casos, donde los medios de comunicación se manejan de manera arbitraria de acuerdo a los intereses de sus dueños. En estas situaciones, los lectores y anunciantes asignan una baja credibilidad a estos medios, lo cual se evidencia en el impacto de sus informaciones, la poca pauta publicitaria y el pobre tiraje de sus ejemplares, entre otras variables.

Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, las denuncias de los medios considerados serios, tienen un anclaje en situaciones ciertas o hechos relevantes. En estos escenarios, el periodista tradicionalmente busca la posición de las partes  para exponer los argumentos de cada una de ellas. Es muy común encontrar empresas, que ante situaciones de crisis o ataques de opinión pública no saben reaccionar, lo hacen de manera lenta porque no entienden la inmediatez de los medios, asignan voceros que improvisan sin tener claridad de los hechos, con una alta emocionalidad  y perdiendo la capacidad de trasmitir un mensaje confiable y debidamente argumentado. En estos casos, muchos empresarios rechazan la labor del periodista o se atemorizan cuando estos tocan la puerta y deciden optar por el “no coment”.

Pues bien, el periodista como cualquier otro profesional, está cumpliendo con su labor. Es responsabilidad de la empresa fijar posición sobre los hechos que han desatado la crisis, si no quiere que un tercero con intereses particulares lo haga, lo cual alimentará la incertidumbre, las presiones sobre la empresa, la especulación sobre los hechos y seguramente alimentará la matriz de opinión en contra de ésta.

Es muy importante que los empresarios comprendan claramente la labor del periodista y el rol de los medios de comunicación, y me refiero a los periodistas y medios serios y profesionales que están cumpliendo con su labor y que en esencia son la mayoría. Pero también es importante diferenciar a estos del chantajista disfrazado de periodista, que sugiere trabajar a favor de la empresa en situaciones de crisis a cambio de algo o que en muchos casos es el que genera la crisis para satisfacer agendas ocultas.

En situaciones de crisis sus mejores aliados son los periodistas bien informados. Su mejor escenario es que los medios manejen información cierta y confiable, aunque juegue en contra suya, porque es situaciones de crisis el mejor remedio es la verdad, la disponibilidad de los voceros para enfrentar los hechos y una clara posición pública de la empresa a través de sus voceros para atender las necesidades de información de los diversos grupos de interés en torno a un hecho.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

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El poder de un buen mensaje

El desarrollo de mensajes claves es una de las acciones estratégicas más importantes en los procesos de comunicación. La construcción de un buen mensaje implica alinear la posición pública de una empresa (Ya sea comercial o institucional) a las expectativas sociales que existen sobre ella. El reto es encontrar cuál es el código común que permitirá que la gente comprenda, valore positivamente y confíe en la organización y sus voceros.

A pesar de que éste proceso es muy subestimado, en la práctica constituye un eje fundamental para la conexión de los negocios con la sociedad y un factor crítico para superar tiempos de crisis.

En días pasados ocurrió una importante tragedia ecológica en Brasil por un derrame de petróleo en las costas de este país, debido a la fuga de crudo de un pozo en el mar. El vocero de la empresa Chevron, que comparte la propiedad del proyecto con la estatal brasileña Petrobras y un grupo japonés, declaró lo siguiente: “Chevron asume la plena responsabilidad por este incidente… Compartiremos las lecciones aprendidas aquí con la esperanza de que este tipo de incidentes no ocurran otra vez en Brasil o en cualquier otro sitio del mundo”.

Esta declaración ha contribuido a bajar la presión en la opinión pública, sumado a otros factores como la excelente reputación que tiene su socio Petrobrás en Brasil y en el mundo.

Sin embargo, ésta declaración debidamente pensada contrasta con la declaración realizada por los voceros de BP, en una tragedia similar en el Golfo de México pocos años atrás, aunque de una magnitud superior. Los voceros de BP ofrecieron varias declaraciones que se resumen en la siguiente frase: “La compañía no va a ser juzgada por un accidente que, francamente, no es nuestro”.

Este mensaje era totalmente opuesto a la percepción y expectativa de la opinión pública sobre el problema y constituyó una torpeza comunicacional que llevó la crisis a una escalada indetenible.

Por supuesto, no se espera que una empresa asuma la responsabilidad de un hecho del cual no es responsable, pero la construcción de un mensaje es un proceso refinado que debe integrar la conexión emocional y las expectativas sociales a criterios técnicos y legales.

Una declaración que marcó un antes y un después en la crisis de Mattel del año 2008, en la cual se informó que los juguetes tenían pintura con plomo que podía causar daños a la salud de los niños, fue la que dio el presidente de la empresa Bob Eckert, en la que decía: “Las dos cosas que más nos importan en Mattel son: la seguridad de los niños que juegan con nuestros juguetes y la confianza perdurable de los padres que los compran”.

Esta declaración era una clara evidencia de cuál era el activo más importante a preservar y no era financiero, sino la confianza y el bienestar de sus consumidores. Después de un recall global de los productos, al año siguiente las ventas crecieron y la empresa no tuvo mayores problemas de reputación.

Un mensaje adecuado puede ser la clave para conectar a la empresa con sus grupos de interés o generar rechazo. El diseño de un mensaje puede ser la clave para desinflar una crisis de opinión pública o incrementar el escrutinio público y la desconfianza, con las pérdidas que esto implica.

A través de la comunicación y los mensajes que los voceros y la empresa en sus distintas facetas comparten, demuestran si están o no conectados con el entorno en el cual participan, si comprenden o no las realidades de sus grupos de interés, si tienen claridad del rol y el impacto que generan en la sociedad.

El diseño de mensajes claves es un componente estratégico de la dinámica corporativa y descuidar este proceso e improvisar puede resultar en el rechazo de la sociedad, la desconfianza de los consumidores y progresivamente en pérdida de mercado y de reputación.

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Sandy, el clima y las marcas

A estas alturas del juego todavía resulta inexplicable que algunos empresarios se sientan ajenos a los procesos de sostenibilidad y no ejerzan de forma activa su rol, para orientar sus negocios de acuerdo a las realidades presentes y futuras en materia ambiental y social.

Hace 4 años un estudio de riesgos publicado por The Economist daba cuenta que los principales CEO de las grandes empresas globales consideraban los huracanes, terremotos, inundaciones, pandemias o cambio climático en general como aspectos de baja importancia en relación a sus empresas y aseveraban que la preparación que sus empresas tenían para la gerencia de estos riesgos era sumamente baja.

Después de los dramáticos eventos que hemos tenido en los últimos años tales como la tríada de Japón (terremoto, tsunami y caos nuclear), Chile (terremoto y tsunami) o Haití (terremoto) y ahora la Megatormenta Sandy; por sólo citar los desastres recientes más sonados, deben llamar la atención del todos los empresarios en el mundo.

Por su parte el World Economic Forum en su análisis de riesgos 2012 calificó los eventos asociados al cambio climático como los de mayor probabilidad de ocurrencia y; a su vez, los de mayor impacto económico. La asociación de estos eventos a problemas como: seguridad alimentaria, seguridad del abastecimiento de agua o enfermedades crónicas parece inminente.

El año pasado SRI EIRIS, una firma líder global en la provisión de información ambiental y social para inversionistas responsables, publicó el estudio “Cool Brands versus Hot Brands”, según el cual dos terceras partes de las 100 marcas más relevantes del mundo están fallando en cuanto a la gestión del cambio climático. El 69% de las marcas que tienen un impacto alto en el cambio climático carecen de políticas adecuadas, de sistemas de gestión y de reporting en la materia.

Sin embargo, otro informe revela que hay notables esfuerzos corporativos para trabajar en la dirección correcta. Tal es el caso del informe 2012 generado por el Carbon Disclosure Project según el cual el 81% de las empresas que integran el índice Global 500 reconoció que el cambio climático conlleva riesgos reales y tangibles.

Aproximadamente 8 de cada 10 han incorporado este tema a sus estrategias de negocios (10% más que en 2010), lo que demuestra que esta tendencia es cada vez más enfática. La actualización anual de datos sobre las emisiones de gases de efecto invernadero de compañías que integran el Global 500 (este año participaron 379) incluyó además el Carbon Disclosure Leadership Index (CDLI), que incluye a las entidades mejor valoradas con base en su transparencia en materia de cambio climático y evalúa a las compañías en función de la escala y la calidad de sus estrategias de reducción de emisiones.

Natalia Young, una panameña destacada y reconocida experta en temas de sostenibilidad y cambio climático observa que existe un creciente compromiso por parte de las empresas de reducir su huella de carbono, así como integrar los impactos de sus operaciones asociados al cambio climático dentro de sus estrategias de negocios. Lo hacen porque bajan los costos, reducen los riesgos, refuerza la marca y la reputación corporativa, sin dejar de ser rentables.

Además, aquellas empresas que gestionen y mitiguen su exposición a los riesgos del cambio climático disfrutarán de una ventaja competitiva sobres sus rivales en un futuro bajo en carbono. Aún hay mucho por hacer, pero la voluntad de los empresarios para transitar esta nueva era de la sostenibilidad, debe ser una prioridad en la agenda de negocios.

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Las primeras 24 horas

Todas las organizaciones, ya sean privadas, públicas y ONG; están expuestas a potenciales situaciones de crisis. La pregunta que nos hacemos en los procesos de planificación y gerencia de comunicación corporativa es qué tipo de crisis se presentará, cuándo se presentará y cómo afectará a la organización.

Un factor crítico de éxito para enfrentar una crisis es la capacidad de la organización para reaccionar coherentemente durante las primeras 24 horas.  En este período Usted demuestra que tiene el control de la situación, construye confianza sobre el proceso de contención de daños, demuestra transparencia y compromiso con las autoridades y audiencias involucradas o por el contrario, se gana la enemistad y rechazo de estos grupos y la opinión pública en general, dimensionando la crisis a niveles incontrolables.

El Center for Risk Communications de Nueva York establece que en las situaciones de crisis los factores más importantes son: la percepción de verdad y credibilidad que genera la organización y sus voceros, la percepción de conocimiento y experticia para la gerencia de la crisis, la percepción de apertura y honestidad en el proceso de comunicación y por último; la percepción de interés y compromiso para afrontar y solucionar la crisis.

Durante las primeras 24 horas, los medios de comunicación, las personas afectadas, las autoridades y la opinión pública en general quieren conocer las causas que han provocado la crisis, soluciones válidas y comprensibles para resolver la situación y las garantías de que la crisis no se puede reproducir en el futuro. 

Si usted no quiere que declaraciones desinformadas e inoportunas de actores externos al proceso formen la matriz de opinión pública y que el rumor, la especulación, la descontextualización de la crisis sean la medida de los hechos; actúe rápido y sea el primero en comunicar la situación. La “estrategia poco estratégica” de ocultarse será su peor pesadilla en el futuro.

 Algunos criterios que me permito compartir con usted, apreciado lector, para gerenciar situaciones de crisis y reaccionar coherentemente durante las primeras 24 horas son:

  • Active un equipo de rápida respuesta que permita atender desde el punto de vista técnico, legal, gerencial y comunicacional la situación que se presente.
  • Instale una sala de crisis en la cual se centralicen los procesos de decisión.
  • Revise los daños ocasionados.
  • Verifique si hay víctimas humanas ó heridos, cuántas personas han sido afectadas y cuáles son los nombres de estas personas.
  • Informe y defina un plan de acción conjunto con  las autoridades.
  • Establezca las causas de la crisis.
  • Designe uno o varios voceros entrenados para dar respuesta inmediata a los medios de comunicación, autoridades y audiencias clave durante las primeras horas de las crisis.
  • Comuníquese con los familiares de las personas afectadas y establezca un programa de atención a familiares.
  • Comunique la situación a los empleados.
  • Realice un inventario de las medidas tomadas por la organización y las autoridades para solucionar la crisis.
  • Establezca un área para atender a los medios de comunicación y comunique su posición sobre los hechos.

Las crisis se gerencian antes de que estas ocurren, prepare a su organización para situaciones de contingencia y desarrolle una efectiva capacidad de respuesta para minimizar los daños y lograr una rápida comunicación de su reputación e imagen.
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Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

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Goodbye Lance!!!

La historia se repite una y otra vez, pero ahora toca una fibra altamente sensible para quienes seguimos de cerca su gesta deportiva y humana. Cayó otro héroe de la dinastía deportiva moderna: Lance Armstrong y detrás de él se esfumó en un abrir y cerrar de ojos el apoyo de las grandes marcas que lo respaldaban.

Cómo el caso de Lance, la historia de marcas asociadas a personas que terminan en fracaso son innumerables: desde Tiger Woods quien sin duda está entre los deportistas con mayor éxito comercial en la historia y que perdió el brillo de su carrera tras su crisis matrimonial; pasando por Alex Rodríguez, uno de los mejores beisbolistas de la historia quien confesó el uso de estimulantes para incrementar su capacidad deportiva, ó el caso de Nelsinho Piquet en la fórmula 1, quien chocó su auto contra un muro de forma premeditada para favorecer a su compañero de equipo, lo que provocó su expulsión de la Formula 1 (Ahora corre pick ups en los Estados Unidos).

Estas historias no son nuevas, pero definen una realidad en la gestión del marketing, la comunicación y la reputación de marcas en la era moderna.

Armstrong es sin duda uno de los deportistas más admirados de la historia, en cualquier deporte y en su faceta humana, pero al parecer la devaluación de su legado es inminente y su credibilidad tocó fondo. Entre otros aspectos, renunció como presidente de su organización Livestrong de lucha contra el cáncer, con la intención de limitar los daños que causaría en ésta el escándalo de dopaje, mientras que Nike informó que pondría fin a su relación comercial con el ciclista, “debido a las evidencias, al parecer incontrovertibles, de que participó en actos de dopaje”.

Hoy las pulseras Livestrong probablemente no significan lo mismo y la conexión emocional que este deportista superdotado generaba con las marcas que lo patrocinaban parece esfumarse.

Estos son los riesgos asociados a los procesos de gestión de reputación de marcas y de personas. Lo que por años se construyó con mucho esfuerzo y trabajo, puede perderse en instantes. Así lo dijo Warren Buffet: Se tarda 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas acerca de esto, harás las cosas de diferente manera.

Con Lance se erosionan las fuertes cargas emocionales que alimentaban el alma de muchos deportistas y sus esfuerzos por superarse, es como la sensación que debe haber sentido Hollyfield tras la mordida de su oreja por parte de Tyson, es más que una crisis deportiva, es una crisis de valores fundamentales, de ideales a las que apostaron personas y marcas.

Por allí vienen los deportistas de una nueva era, a los que marcas como Nike, Adidas, Puma, Tag Heuer, Accenture, Toyota, Infiniti o Red Bull apostarán para desarrollar sus estrategias comerciales y generar nuevas pasiones en la gente. El patrocinio de deportistas no parará, pero cada vez más se requerirá profundizar en los modelos de gestión en materia de branding personal, reputación personal y de marca,   comunicación estratégica y manejo de crisis para resguardar algo tan volátil como  la imagen.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

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