Frase de la semana…comunicación efectiva

La Auditoría de Comunicaciones

Todas las organizaciones, independientemente de su tamaño o actividad se comunican, ya sea de manera formal y estructurada a través de una estrategia de comunicación, o de manera informal, a través de procesos espontáneos entre sus miembros.

En el primer caso hablamos de organizaciones que trabajan en su gobernabilidad comunicacional, entendida como la capacidad de éstas para establecer un orden y una lógica en el diálogo que se produce entre la organización y sus grupos de interés. En el segundo caso se tiende a fomentar el rumor institucional, creando un vacío entre la organización y sus grupos de interés y una brecha entre lo que la organización necesita comunicar y lo que realmente comunica.

Si las organizaciones siempre se comunican, entonces podemos decir que la comunicación es auditable. Una auditoria es la investigación, consulta, revisión, verificación, comprobación y evidencia aplicada a una actividad o proceso en una organización. En nuestro caso, constituye un diagnóstico que permite determinar la realidad comunicacional en una organización, bajo una metodología rigurosa, no es un proceso creativo.

La opinión típica de que la comunicación es un intangible cambia cuando se lleva a cabo una auditoría, a través de la cual se pone en evidencia los vacíos de comunicación que existen entre la organización y sus audiencias. La auditoría le proporciona a la organización la información necesaria para tomar decisiones sobre su estrategia de comunicación o desarrollarla en el marco de sus realidades internas y externas, siempre alineadas al plan de negocios y los objetivos institucionales.

Probablemente cuando Usted identifique a sus grupos de interés observará que la comunicación con algunos de ellos es muy ocasional, sin estructura y objetivos claros. En otros casos, podrá verificar que existen medios como boletines, videos u otras publicaciones institucionales que no atienden ni en forma ni en fondo las expectativas del receptor de estos contenidos.

El mapa de la realidad comunicacional de la organización que se obtiene de estas auditorías, permite profundizar en una estrategia para fomentar los canales de comunicación y los vínculos necesarios con los grupos de interés, crear capital social para la empresa, construir buena reputación e imagen, crear confianza sobre la actividad de la organización y favorecer la continuidad de ésta en entornos complejos como los actuales.

El proceso de auditoría de comunicación implica conocer el alcance de la actividad comunicacional en la organización, su posicionamiento actual y deseado, la identificación de los grupos de interés, el inventario de medios existentes en la organización y su relación con éstos grupos de interés; los contenidos, los voceros, la frecuencia de los procesos de comunicación, la coherencia de la identidad corporativa, entre otros aspectos.

Otras herramientas que pueden complementar esta auditoría son las mediciones de clima organizacional, estudios de cultura corporativa, estudios de posicionamiento e imagen, entre otros. La auditoría de comunicación es un proceso útil para asegurar la coherencia, consistencia en el tiempo y alineación de la estrategia de comunicación a los objetivos de negocios.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

Por qué fijar una posición pública

En la actualidad las situaciones de crisis alrededor de las organizaciones no sólo se incrementan, sino que su frecuencia y alcance es mayor generando un daño en la reputación e imagen de estas y sus dirigentes.

En muchos casos, las situaciones de crisis tienen que ver con accidentes asociados a procesos productivos en fábricas u organizaciones de servicio, pero la mayoría de las crisis actuales tienen que ver con  conflictos de opinión pública, donde diversos actores, en especial los medios de comunicación informan sobre el desempeño de las empresas en materia legal, ambiental, social, calidad de los productos, transparencia, entre otros temas de interés.

Los empresarios, en la mayoría de los casos, critican el rol de los periodistas y los medios de comunicación, porque estiman que están especulando o manipulando la realidad. Esto puede ser cierto en algunos casos, donde los medios de comunicación se manejan de manera arbitraria de acuerdo a los intereses de sus dueños. En estas situaciones, los lectores y anunciantes asignan una baja credibilidad a estos medios, lo cual se evidencia en el impacto de sus informaciones, la poca pauta publicitaria y el pobre tiraje de sus ejemplares, entre otras variables.

Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, las denuncias de los medios considerados serios, tienen un anclaje en situaciones ciertas o hechos relevantes. En estos escenarios, el periodista tradicionalmente busca la posición de las partes  para exponer los argumentos de cada una de ellas. Es muy común encontrar empresas, que ante situaciones de crisis o ataques de opinión pública no saben reaccionar, lo hacen de manera lenta porque no entienden la inmediatez de los medios, asignan voceros que improvisan sin tener claridad de los hechos, con una alta emocionalidad  y perdiendo la capacidad de trasmitir un mensaje confiable y debidamente argumentado. En estos casos, muchos empresarios rechazan la labor del periodista o se atemorizan cuando estos tocan la puerta y deciden optar por el “no coment”.

Pues bien, el periodista como cualquier otro profesional, está cumpliendo con su labor. Es responsabilidad de la empresa fijar posición sobre los hechos que han desatado la crisis, si no quiere que un tercero con intereses particulares lo haga, lo cual alimentará la incertidumbre, las presiones sobre la empresa, la especulación sobre los hechos y seguramente alimentará la matriz de opinión en contra de ésta.

Es muy importante que los empresarios comprendan claramente la labor del periodista y el rol de los medios de comunicación, y me refiero a los periodistas y medios serios y profesionales que están cumpliendo con su labor y que en esencia son la mayoría. Pero también es importante diferenciar a estos del chantajista disfrazado de periodista, que sugiere trabajar a favor de la empresa en situaciones de crisis a cambio de algo o que en muchos casos es el que genera la crisis para satisfacer agendas ocultas.

En situaciones de crisis sus mejores aliados son los periodistas bien informados. Su mejor escenario es que los medios manejen información cierta y confiable, aunque juegue en contra suya, porque es situaciones de crisis el mejor remedio es la verdad, la disponibilidad de los voceros para enfrentar los hechos y una clara posición pública de la empresa a través de sus voceros para atender las necesidades de información de los diversos grupos de interés en torno a un hecho.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

Tendencias globales del mercado

Un aspecto fundamental para la gestión del cambio, la innovación y el ajuste del modelo de negocios para la competitividad se refiere a analizar las tendencias futuras, que impactarán de forma directa o indirecta el desarrollo de las organizaciones.

Ya en las vísperas del año 2013 y con profundos cambios en la estructuras políticas, económicas, sociales y religiosas, estimo oportuno hacer referencia a algunas tendencias del entorno que marcarán los tiempos por venir.

Carlos Jiménez, socio de la empresa de estudios de mercado y opinión pública Datanálisis, preparó un artículo que comparto hoy con Usted, apreciado lector, basado en una investigación reciente  que preparó su firma, con el fin de identificar más de 100 tendencias globales de mercado.

En resumen, el artículo de Carlos del cual extraigo los aspectos más destacados, plantea que hay ocho grandes grupos que incluyen a la mayoría de las tendencias los cuales son: 1.- crisis del entorno, 2.- interés por las mayorías, 3.- preocupación por el medio ambiente, 4.- aumento de la conectividad, 5.- movilidad de las comunicaciones, 6.- salud y ejercicio físico, 7.- humanización del mercado y 8.- cambios en la familia.

En torno a la crisis de mercado la investigación de Datanálisis arroja que Estados Unidos y Europa han atravesado una importante crisis que ha afectado los mercados mundiales en los últimos años no viéndose clara una salida definitiva. En este grupo se incluyen tendencias como: frustración de los consumidores, interés por conseguir buenas ofertas y cuidado personal como gratificación.

El Interés por las mayorías se refiere a que las empresas globales buscan en los consumidores de bajos ingresos, que representan el 80% de la población mundial, nuevos mercados para sus productos y servicios. Los pobres como mercado objetivo. Aquí se incluyen tendencias como: interés por los consumidores de estratos bajos en países en vías de desarrollo (BRIC) y a estos consumidores exigiendo una oferta que se adapte a sus necesidades particulares.

En cuanto a la preocupación por el medio ambiente, las empresas consideran el cuidado del ambiente en sus planes de negocio. En este sentido, se encuentran muchas empresas reciclando sus propios productos y empleándolos para fines constructivos mientras que el segmento de mercado preocupado por el crecimiento sostenible se incrementa y se hace más vigilante de las acciones de las empresas.

El aumento de la conectividad refiere que más de un tercio de la población mundial está conectada a internet y la usa con más frecuencia para tareas cotidianas. Este grupo alberga una gran variedad de tendencias, entre las que podemos destacar: un servicio de internet en el hogar con una elevada elasticidad de la demanda, una Web más social, consumidores participan en iniciativas de crowd-sourcing para resolver problemas sin que necesariamente medien incentivos económicos, la TV y la internet prosiguen su convergencia, los usuarios ven y publican vídeos en internet con mayor frecuencia y muchas aplicaciones incorporan dinámicas de juego para motivar a los consumidores (en la llamada ludificación).

La próxima semana completaré esta entrega de Tendencias Globales del Mercado de Datanálisis, con los hallazgos del estudio y la reflexión de Carlos Jiménez en relación a la movilidad de las comunicaciones, salud y ejercicio físico, cambios en la familia y la humanización del mercado.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

El poder de un buen mensaje

El desarrollo de mensajes claves es una de las acciones estratégicas más importantes en los procesos de comunicación. La construcción de un buen mensaje implica alinear la posición pública de una empresa (Ya sea comercial o institucional) a las expectativas sociales que existen sobre ella. El reto es encontrar cuál es el código común que permitirá que la gente comprenda, valore positivamente y confíe en la organización y sus voceros.

A pesar de que éste proceso es muy subestimado, en la práctica constituye un eje fundamental para la conexión de los negocios con la sociedad y un factor crítico para superar tiempos de crisis.

En días pasados ocurrió una importante tragedia ecológica en Brasil por un derrame de petróleo en las costas de este país, debido a la fuga de crudo de un pozo en el mar. El vocero de la empresa Chevron, que comparte la propiedad del proyecto con la estatal brasileña Petrobras y un grupo japonés, declaró lo siguiente: “Chevron asume la plena responsabilidad por este incidente… Compartiremos las lecciones aprendidas aquí con la esperanza de que este tipo de incidentes no ocurran otra vez en Brasil o en cualquier otro sitio del mundo”.

Esta declaración ha contribuido a bajar la presión en la opinión pública, sumado a otros factores como la excelente reputación que tiene su socio Petrobrás en Brasil y en el mundo.

Sin embargo, ésta declaración debidamente pensada contrasta con la declaración realizada por los voceros de BP, en una tragedia similar en el Golfo de México pocos años atrás, aunque de una magnitud superior. Los voceros de BP ofrecieron varias declaraciones que se resumen en la siguiente frase: “La compañía no va a ser juzgada por un accidente que, francamente, no es nuestro”.

Este mensaje era totalmente opuesto a la percepción y expectativa de la opinión pública sobre el problema y constituyó una torpeza comunicacional que llevó la crisis a una escalada indetenible.

Por supuesto, no se espera que una empresa asuma la responsabilidad de un hecho del cual no es responsable, pero la construcción de un mensaje es un proceso refinado que debe integrar la conexión emocional y las expectativas sociales a criterios técnicos y legales.

Una declaración que marcó un antes y un después en la crisis de Mattel del año 2008, en la cual se informó que los juguetes tenían pintura con plomo que podía causar daños a la salud de los niños, fue la que dio el presidente de la empresa Bob Eckert, en la que decía: “Las dos cosas que más nos importan en Mattel son: la seguridad de los niños que juegan con nuestros juguetes y la confianza perdurable de los padres que los compran”.

Esta declaración era una clara evidencia de cuál era el activo más importante a preservar y no era financiero, sino la confianza y el bienestar de sus consumidores. Después de un recall global de los productos, al año siguiente las ventas crecieron y la empresa no tuvo mayores problemas de reputación.

Un mensaje adecuado puede ser la clave para conectar a la empresa con sus grupos de interés o generar rechazo. El diseño de un mensaje puede ser la clave para desinflar una crisis de opinión pública o incrementar el escrutinio público y la desconfianza, con las pérdidas que esto implica.

A través de la comunicación y los mensajes que los voceros y la empresa en sus distintas facetas comparten, demuestran si están o no conectados con el entorno en el cual participan, si comprenden o no las realidades de sus grupos de interés, si tienen claridad del rol y el impacto que generan en la sociedad.

El diseño de mensajes claves es un componente estratégico de la dinámica corporativa y descuidar este proceso e improvisar puede resultar en el rechazo de la sociedad, la desconfianza de los consumidores y progresivamente en pérdida de mercado y de reputación.

Alianzas entre empresas y ONG

Uno de los retos más importantes de las empresas es alinear sus procesos productivos y comerciales a las expectativas sociales y las tendencias de consumo de la sociedad y los segmentos meta a los cuales dirigen su oferta.

El paso que dio recientemente la empresa de ropa deportiva Puma, de aliarse con Greenpeace y comprometerse públicamente a eliminar todos los vertidos de sustancias químicas peligrosas del ciclo de vida de sus productos y de toda su cadena de proveedores para el año 2020, es una clara evidencia del cambio que tienen que tener los negocios más temprano que tarde.

Empresas como Snyder de Hanover que fabrica los productos Naturals y que hoy se venden en Panamá, cuentan con el respaldo de una de las organizaciones ambientalistas más importantes del mundo, The Nature Conservancy, que avala estos productos y el desempeño social y ambiental de la empresa con su logo en el propio empaque .

Estos acuerdos entre las empresas y las ONG definen el futuro del tejido social para la sostenibilidad en el mundo de los negocios, ya que  cada vez más personas prefieren comprar productos a compañías ambiental y socialmente responsables, que cuentan con el reconocimiento de ONG reconocidas e independientes.

Tres estudios muy serios y relevantes demuestran que las tendencias de consumo responsable son una realidad creciente. La investigación titulada Image Power Global Green Brands sobre conciencia ecológica arrojó como resultado que 60 por ciento de los 9 mil encuestados prefiere comprar productos a compañías responsables con el medio ambiente y que respeten el entorno.

En esencia, es claro que las marcas más ecológicas son “las mejor percibidas” por los usuarios aunque aún sobresalen otros atributos de mayor influencia en la decisión de compra, como el trato al cliente o la confianza que transmite el mercado.

Otro estudio realizado por Havas Media, coincide ampliamente con el anterior. La encuesta titulada Brand Sustainable Futures realizada a 4 mil personas reveló que para 88% de los consultados el tema de sustentabilidad es un problema de las grandes empresas y en menor medida del gobierno.

Por último quisiera compartir con usted, apreciado lector, el estudio de Edelman, una  empresa global de comunicación corporativa titulado “Citizens Engage! Edelman goodpurpose Study”, según el cual los ciudadanos de los países de los mercados emergentes, son los más comprometidos en adquirir marcas que promuevan buenas causas. De hecho, siete de cada diez consumidores emprendería acciones para dar apoyo a marcas con objetivos sociales.

La sostenibilidad asociada a la estrategia de negocios será un factor clave de éxito para el desarrollo empresarial, posicionamiento y lealtad de marcas, en mercados altamente competitivos, exigentes. La relación entre las empresas y las ONG basadas en la transparencia, la creación de valor conjunto, el desarrollo de buenas prácticas y modelos de negocios serán aspectos claves a considerar en las estrategias de ambos sectores en los tiempos por venir.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

Los CEOs del Fortune 500 no participan en Social Media

• 19 CEOs de las compañías Fortune 500 (3,8% – frente al 3,4% en 2011) se han inscrito en Twitter
• 4 CEOs (menos del 1%) tienen cuentas de Twitter verificadas
• 3 CEOs se han unido a Twitter en el último año (Rupert Murdoch, Rory Read y Mike Mikan)
• El número promedio de seguidores para los CEOs es de 33.250
• Rupert Murdoch (News Corp.) es el CEO más activo, con un promedio de dos tweets por día y Warren Buffet es el CEO menos activos con un promedio de 0,00085 tweets por día.

• Sólo el 7,6% de los CEOs de las compañías del Fortune 500 están en Facebook, en comparación con más del 50% de los estadounidenses que están en Facebook
• 25 CEOs (65,8% de los CEO de Facebook) tienen menos de 100 amigos
• 11 CEOs(28,9% de los CEOs en Facebook) tienen entre 100-500 amigos
• 2 CEOs (5,3% de los CEOs en Facebook) tiene más de 500 amigos
• Michael Rapino, CEO de Live Nation, es el que más amigos tiene: 1.723

• 129 CEOs de las compañías Fortune 500 (25,9%) tienen perfiles de LinkedIn
• 32 CEOs (24,8% de los CEOs en LinkedIn) no se actualizan con la compañía actual o el título
• 76 CEOs (58,9% de los CEOs en LinkedIn) tienen más de 10 conexiones y 10 (7,8%) tienen más de 500 conexiones
• 53 CEOs (41,1% de los CEOs en LinkedIn) tiene 10 conexiones o menos y 36 (27,9%) tienen 1 o 0 conexiones.

• Sólo 4 consejeros delegados de las compañías Fortune 500 (0,8% de los CEOs) están en Google+
• Larry Page (Google) se encuentra en más de 2,7 millones de círculos

• Ningún CEO está en Pinterest.

• 183 CEOs (36,7%) tienen su propio perfil en Wikipedia.

• 6 CEOs de las compañías Fortune 500 (1,2%) contribuyen a un blog
• Un CEO, John Mackey (Whole Foods) mantiene su propio blog

• 77% cree que el social CEO podría incrementar las oportunidades de negocio.
• 78% desea trabajar para un social CEO
• 81% cree que los social CEOs son mejores líderes
• 82% cree que los social CEOs son más transparentes
• 93% cree que los social CEOs están mejor preparados para una crisis
• 94% cree que los social CEOs pueden mejorar la marca de la compañía.

¿Es necesario que todos los CEOs participen en redes sociales?

•  La decisión de la participación de un CEO en redes sociales debe ser una decisión de la empresa (los directivos) y el propio CEO. Nunca debería ser una decisión unilateral.
• La primera pregunta que debe plantearse es para qué tendría presencia nuestro CEO en redes sociales: Relacionamiento con líderes de opinión, engagement con el consumidor y el público en general, convertirse en un líder de opinión, ser un portavoz oficial de la compañía en redes sociales, etc…
• Una vez tomada una primera decisión, será necesario saber si creará uno o más perfiles en redes sociales. Debe saber distinguir sus perfiles personales de los profesionales, para así definir que compartirá y qué perfiles serán más abiertos que otros.
• En el caso de CEOs de compañías importantes hablamos también de seguridad, no puede compartir su vida en un perfil social como un usuario común.
• Debe definir un plan de mantenimiento de sus perfiles que serán utilizados para un relacionamiento profesional. Aceptémoslo, un CEO no tiene tiempo y pocas veces lo tendrá para actualizar sus propios perfiles ¿Debe contar con un community manager o con un equipo centrado en qué debe socializar y cuando?

Si todos los textos dicen que es importante ¿por qué los CEOs no participan?

• La primera respuesta podría ser el descuido de un intangible tan potente como el valor que puede otorgar un CEO para su empresa. Sin embargo, debemos ser concientes el riesgo al que se somete un CEO con gran visibilidad en las redes sociales.
• La transparencia puede ser excesiva y algunas escenas y comentarios que no queremos que se hagan públicos se podrían filtrar. La exposición al público es total. Por tanto, la interpelación de consumidores y usuarios puede ser excesiva en momentos de crisis, por ejemplo.
• La seguridad de un CEO al compartir hechos, imágenes y otros se podría ver comprometida en algún momento.

Amnistía fiscal = efectividad del vocero

La dinámica diaria se ve influenciada por el potencial de lucha entre los  actores políticos, los empresarios y los medios de comunicación, que tratan de copar la atención por el control de la agenda y la posibilidad de adaptar los acontecimientos importantes de actualidad muchas veces a su beneficio.

Los medios siendo el 4to. Poder,  han intentado descubrir los esfuerzos de manipulación de la información por parte los diversos actores, que buscan en muchas ocasiones, hacer de la comunicación, una menos efectiva.  En síntesis, esta dinámica de manipulación de la información dictan las pautas de la opinión pública, marcan la agenda de los temas en los medios de comunicación.

La acentuación de la “orden del día” para la formación de opiniones, se basa mucho en la percepción de la imagen que se tenga del vocero más que de los propios puntos de vista.

Nouelle Neuman plantea en su teoría “Espiral del Silencio” que las personas no desean verse aisladas en público con sus opiniones, cuando se trata de enfrentar temas conflictivos y cargados de valor.  Asimilan pues las decisiones y opiniones del entorno para evitar el aislamiento social.

Sin embargo, más allá de la importancia del mensaje que se desea transmitir, está la efectividad del vocero que la transmite.  Esta comprobado que la elección de un buen vocero puede ayudar a hacer que un mensaje de sea bien recibido, entendido y asimilado.

En palabras llanas si el vocero necesita aportarle a la efectividad del mensaje, en lugar de restarle, se tiene que elegir cuidadosamente.

El ejemplo más reciente esta el relativo al anuncio del gobierno de otorgar una Amnistía Fiscal demuestra que en muchas ocasiones es más valorado el vocero que el mensaje en si mismo.

El candidato presidencial del PRD para las pasadas elecciones, Hipólito Mejía, prometió 5 días antes de la contienda electoral que si ganaba las elecciones enviaría al Congreso Nacional un proyecto de  Ley de Amnistía Fiscal a favor de las  micro, pequeñas y medianas empresas, personas físicas y  jurídicas y negocios de único dueño.

Dicho anuncio trajo consigo un sinnúmero de críticas de diversos sectores, tanto desde el oficialismo, como de distintas estancias del quehacer empresarial.

La semana pasada el gobierno sometió el proyecto oficial de la Reforma Fiscal de la mano del anuncio de una Amnistía Fiscal general para las Pymes y otros sectores, la cual fue acogida de manera distinta, recibiendo el apoyo de diversos sectores de la vida nacional.

Nuestro análisis lejos de ser político, se centra en el contexto de la práctica de las comunicaciones y de la construcción de vocería efectiva.   Pretende señalar la importancia de no solo estructurar un mensaje claro y conciso, sino de elegir el interlocutor idóneo para transmitirlo.

En este como en todos los casos, las audiencias prefieren escuchar mensajes de aquellos con los que sienten mayor identificación.  Aquellos que generan mayor confianza y que tienen mayor conexión con la comunidad.  Si se logra endorsos de terceros que se añaden a dicha vocería mucho mejor.

Es vital que se desarrollen las habilidades orientadas a comunicar de forma más efectiva, que faciliten la relación con los grupos de interés (stakeholders) que rodean la empresa o institución, pues al final

YO COMUNICO, TU COMUNICAS, TODOS COMUNICAMOS a través del lenguaje verbal o corporal.

Un buen vocero debe poseer algunas de las siguientes cualidades:

• Empatía – capacidad de ponernos en los zapatos de los demás para visualizar la problemática desde su perspectiva.
• Credibilidad – Trackrecord intachable – un historial personal y professional integro, coherente con sus acciones.
• Historia Familiar – no se puede proyectar una imagen professional de integridad alejado de una vida familiar que vaya en sintonía. Esto es un valor de mayor peso en otras fronteras, donde el individuo es visualizado como un ente único.
• Movilidad social – capacidad de conexión con diversos segmentos y audiencias.
• Dignidad y respeto por la gente – valorar el origen de la iniciativa, en la diversidad está la riqueza de la discussion de las ideas y construcción de soluciones.
• Capacidad para simplificar los mensajes – el vocero debe internalizar los mensajes, creerlos y hacerlos suyos con sus propias palabras.
• Conocimiento histórico de la empresa, institución o situación – poder conocer los antecedentes históricos para conocer las posiciones y percepciones de las audiencias.
• Conocimiento de su audiencia – el vocero aplicado, planifica su intervención, de ahí que se enfoca no solo en lo que va a decir sino que identifica y estudia a sus interlocutors “who is who”. Anteponernos para saber como piensa, siente y actúa nuestra audiencia, si simpatiza con nosotros, si posee alguna agenda escondida, si es un adversario directo y hóstil, si es indiferente y puede atraerse como aliado, entre otras.
• Capacidad de escuchar – mostrar una actitud siempre abierta e interesada a lo que recibe, proyectar interés en el relato del otro. El vocero debe mostrarse deseoso de lo que el otro trata, sin juicios, ni creencias.
• Control de sí mismo – El vocero no debe discutir nunca con su interlocutor y menos si este es periodista.  De esta manera evita parecer poco profesional y mediocre.

Al final la clave del éxito de todo vocero u orador es la práctica, no se debe esperar ser el mejor para hablar o esperar que se den un sin número de situaciones para suministrar información.  A veces corremos el riesgo de que esperamos mucho tiempo para responder y la información pierde el valor.

Para ser eficaces en cualquier entrevista u encuentro con las audiencias,  lo más importante es la preparación. Trazar objetivos y anticipar preguntas,  practicar los mensajes y ensayar, ensayar y ensayar son la mejor receta.

Frase de la semana…asociación productiva

Las primeras 24 horas

Todas las organizaciones, ya sean privadas, públicas y ONG; están expuestas a potenciales situaciones de crisis. La pregunta que nos hacemos en los procesos de planificación y gerencia de comunicación corporativa es qué tipo de crisis se presentará, cuándo se presentará y cómo afectará a la organización.

Un factor crítico de éxito para enfrentar una crisis es la capacidad de la organización para reaccionar coherentemente durante las primeras 24 horas.  En este período Usted demuestra que tiene el control de la situación, construye confianza sobre el proceso de contención de daños, demuestra transparencia y compromiso con las autoridades y audiencias involucradas o por el contrario, se gana la enemistad y rechazo de estos grupos y la opinión pública en general, dimensionando la crisis a niveles incontrolables.

El Center for Risk Communications de Nueva York establece que en las situaciones de crisis los factores más importantes son: la percepción de verdad y credibilidad que genera la organización y sus voceros, la percepción de conocimiento y experticia para la gerencia de la crisis, la percepción de apertura y honestidad en el proceso de comunicación y por último; la percepción de interés y compromiso para afrontar y solucionar la crisis.

Durante las primeras 24 horas, los medios de comunicación, las personas afectadas, las autoridades y la opinión pública en general quieren conocer las causas que han provocado la crisis, soluciones válidas y comprensibles para resolver la situación y las garantías de que la crisis no se puede reproducir en el futuro. 

Si usted no quiere que declaraciones desinformadas e inoportunas de actores externos al proceso formen la matriz de opinión pública y que el rumor, la especulación, la descontextualización de la crisis sean la medida de los hechos; actúe rápido y sea el primero en comunicar la situación. La “estrategia poco estratégica” de ocultarse será su peor pesadilla en el futuro.

 Algunos criterios que me permito compartir con usted, apreciado lector, para gerenciar situaciones de crisis y reaccionar coherentemente durante las primeras 24 horas son:

• Active un equipo de rápida respuesta que permita atender desde el punto de vista técnico, legal, gerencial y comunicacional la situación que se presente.
• Instale una sala de crisis en la cual se centralicen los procesos de decisión.
• Revise los daños ocasionados.
• Verifique si hay víctimas humanas ó heridos, cuántas personas han sido afectadas y cuáles son los nombres de estas personas.
• Informe y defina un plan de acción conjunto con  las autoridades.
• Establezca las causas de la crisis.
• Designe uno o varios voceros entrenados para dar respuesta inmediata a los medios de comunicación, autoridades y audiencias clave durante las primeras horas de las crisis.
• Comuníquese con los familiares de las personas afectadas y establezca un programa de atención a familiares.
• Comunique la situación a los empleados.
• Realice un inventario de las medidas tomadas por la organización y las autoridades para solucionar la crisis.
• Establezca un área para atender a los medios de comunicación y comunique su posición sobre los hechos.

Las crisis se gerencian antes de que estas ocurren, prepare a su organización para situaciones de contingencia y desarrolle una efectiva capacidad de respuesta para minimizar los daños y lograr una rápida comunicación de su reputación e imagen.
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Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.