Por qué fijar una posición pública
En la actualidad las situaciones de crisis alrededor de las organizaciones no sólo se incrementan, sino que su frecuencia y alcance es mayor generando un daño en la reputación e imagen de estas y sus dirigentes.
En muchos casos, las situaciones de crisis tienen que ver con accidentes asociados a procesos productivos en fábricas u organizaciones de servicio, pero la mayoría de las crisis actuales tienen que ver con conflictos de opinión pública, donde diversos actores, en especial los medios de comunicación informan sobre el desempeño de las empresas en materia legal, ambiental, social, calidad de los productos, transparencia, entre otros temas de interés.
Los empresarios, en la mayoría de los casos, critican el rol de los periodistas y los medios de comunicación, porque estiman que están especulando o manipulando la realidad. Esto puede ser cierto en algunos casos, donde los medios de comunicación se manejan de manera arbitraria de acuerdo a los intereses de sus dueños. En estas situaciones, los lectores y anunciantes asignan una baja credibilidad a estos medios, lo cual se evidencia en el impacto de sus informaciones, la poca pauta publicitaria y el pobre tiraje de sus ejemplares, entre otras variables.
Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, las denuncias de los medios considerados serios, tienen un anclaje en situaciones ciertas o hechos relevantes. En estos escenarios, el periodista tradicionalmente busca la posición de las partes para exponer los argumentos de cada una de ellas. Es muy común encontrar empresas, que ante situaciones de crisis o ataques de opinión pública no saben reaccionar, lo hacen de manera lenta porque no entienden la inmediatez de los medios, asignan voceros que improvisan sin tener claridad de los hechos, con una alta emocionalidad y perdiendo la capacidad de trasmitir un mensaje confiable y debidamente argumentado. En estos casos, muchos empresarios rechazan la labor del periodista o se atemorizan cuando estos tocan la puerta y deciden optar por el “no coment”.
Pues bien, el periodista como cualquier otro profesional, está cumpliendo con su labor. Es responsabilidad de la empresa fijar posición sobre los hechos que han desatado la crisis, si no quiere que un tercero con intereses particulares lo haga, lo cual alimentará la incertidumbre, las presiones sobre la empresa, la especulación sobre los hechos y seguramente alimentará la matriz de opinión en contra de ésta.
Es muy importante que los empresarios comprendan claramente la labor del periodista y el rol de los medios de comunicación, y me refiero a los periodistas y medios serios y profesionales que están cumpliendo con su labor y que en esencia son la mayoría. Pero también es importante diferenciar a estos del chantajista disfrazado de periodista, que sugiere trabajar a favor de la empresa en situaciones de crisis a cambio de algo o que en muchos casos es el que genera la crisis para satisfacer agendas ocultas.
En situaciones de crisis sus mejores aliados son los periodistas bien informados. Su mejor escenario es que los medios manejen información cierta y confiable, aunque juegue en contra suya, porque es situaciones de crisis el mejor remedio es la verdad, la disponibilidad de los voceros para enfrentar los hechos y una clara posición pública de la empresa a través de sus voceros para atender las necesidades de información de los diversos grupos de interés en torno a un hecho.
Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations. Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.
Tendencias globales del mercado
Un aspecto fundamental para la gestión del cambio, la innovación y el ajuste del modelo de negocios para la competitividad se refiere a analizar las tendencias futuras, que impactarán de forma directa o indirecta el desarrollo de las organizaciones.
Ya en las vísperas del año 2013 y con profundos cambios en la estructuras políticas, económicas, sociales y religiosas, estimo oportuno hacer referencia a algunas tendencias del entorno que marcarán los tiempos por venir.
Carlos Jiménez, socio de la empresa de estudios de mercado y opinión pública Datanálisis, preparó un artículo que comparto hoy con Usted, apreciado lector, basado en una investigación reciente que preparó su firma, con el fin de identificar más de 100 tendencias globales de mercado.
En resumen, el artículo de Carlos del cual extraigo los aspectos más destacados, plantea que hay ocho grandes grupos que incluyen a la mayoría de las tendencias los cuales son: 1.- crisis del entorno, 2.- interés por las mayorías, 3.- preocupación por el medio ambiente, 4.- aumento de la conectividad, 5.- movilidad de las comunicaciones, 6.- salud y ejercicio físico, 7.- humanización del mercado y 8.- cambios en la familia.
En torno a la crisis de mercado la investigación de Datanálisis arroja que Estados Unidos y Europa han atravesado una importante crisis que ha afectado los mercados mundiales en los últimos años no viéndose clara una salida definitiva. En este grupo se incluyen tendencias como: frustración de los consumidores, interés por conseguir buenas ofertas y cuidado personal como gratificación.
El Interés por las mayorías se refiere a que las empresas globales buscan en los consumidores de bajos ingresos, que representan el 80% de la población mundial, nuevos mercados para sus productos y servicios. Los pobres como mercado objetivo. Aquí se incluyen tendencias como: interés por los consumidores de estratos bajos en países en vías de desarrollo (BRIC) y a estos consumidores exigiendo una oferta que se adapte a sus necesidades particulares.
En cuanto a la preocupación por el medio ambiente, las empresas consideran el cuidado del ambiente en sus planes de negocio. En este sentido, se encuentran muchas empresas reciclando sus propios productos y empleándolos para fines constructivos mientras que el segmento de mercado preocupado por el crecimiento sostenible se incrementa y se hace más vigilante de las acciones de las empresas.
El aumento de la conectividad refiere que más de un tercio de la población mundial está conectada a internet y la usa con más frecuencia para tareas cotidianas. Este grupo alberga una gran variedad de tendencias, entre las que podemos destacar: un servicio de internet en el hogar con una elevada elasticidad de la demanda, una Web más social, consumidores participan en iniciativas de crowd-sourcing para resolver problemas sin que necesariamente medien incentivos económicos, la TV y la internet prosiguen su convergencia, los usuarios ven y publican vídeos en internet con mayor frecuencia y muchas aplicaciones incorporan dinámicas de juego para motivar a los consumidores (en la llamada ludificación).
La próxima semana completaré esta entrega de Tendencias Globales del Mercado de Datanálisis, con los hallazgos del estudio y la reflexión de Carlos Jiménez en relación a la movilidad de las comunicaciones, salud y ejercicio físico, cambios en la familia y la humanización del mercado.
Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations. Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.
El poder de un buen mensaje
El desarrollo de mensajes claves es una de las acciones estratégicas más importantes en los procesos de comunicación. La construcción de un buen mensaje implica alinear la posición pública de una empresa (Ya sea comercial o institucional) a las expectativas sociales que existen sobre ella. El reto es encontrar cuál es el código común que permitirá que la gente comprenda, valore positivamente y confíe en la organización y sus voceros.
A pesar de que éste proceso es muy subestimado, en la práctica constituye un eje fundamental para la conexión de los negocios con la sociedad y un factor crítico para superar tiempos de crisis.
En días pasados ocurrió una importante tragedia ecológica en Brasil por un derrame de petróleo en las costas de este país, debido a la fuga de crudo de un pozo en el mar. El vocero de la empresa Chevron, que comparte la propiedad del proyecto con la estatal brasileña Petrobras y un grupo japonés, declaró lo siguiente: “Chevron asume la plena responsabilidad por este incidente… Compartiremos las lecciones aprendidas aquí con la esperanza de que este tipo de incidentes no ocurran otra vez en Brasil o en cualquier otro sitio del mundo”.
Esta declaración ha contribuido a bajar la presión en la opinión pública, sumado a otros factores como la excelente reputación que tiene su socio Petrobrás en Brasil y en el mundo.
Sin embargo, ésta declaración debidamente pensada contrasta con la declaración realizada por los voceros de BP, en una tragedia similar en el Golfo de México pocos años atrás, aunque de una magnitud superior. Los voceros de BP ofrecieron varias declaraciones que se resumen en la siguiente frase: “La compañía no va a ser juzgada por un accidente que, francamente, no es nuestro”.
Este mensaje era totalmente opuesto a la percepción y expectativa de la opinión pública sobre el problema y constituyó una torpeza comunicacional que llevó la crisis a una escalada indetenible.
Por supuesto, no se espera que una empresa asuma la responsabilidad de un hecho del cual no es responsable, pero la construcción de un mensaje es un proceso refinado que debe integrar la conexión emocional y las expectativas sociales a criterios técnicos y legales.
Una declaración que marcó un antes y un después en la crisis de Mattel del año 2008, en la cual se informó que los juguetes tenían pintura con plomo que podía causar daños a la salud de los niños, fue la que dio el presidente de la empresa Bob Eckert, en la que decía: “Las dos cosas que más nos importan en Mattel son: la seguridad de los niños que juegan con nuestros juguetes y la confianza perdurable de los padres que los compran”.
Esta declaración era una clara evidencia de cuál era el activo más importante a preservar y no era financiero, sino la confianza y el bienestar de sus consumidores. Después de un recall global de los productos, al año siguiente las ventas crecieron y la empresa no tuvo mayores problemas de reputación.
Un mensaje adecuado puede ser la clave para conectar a la empresa con sus grupos de interés o generar rechazo. El diseño de un mensaje puede ser la clave para desinflar una crisis de opinión pública o incrementar el escrutinio público y la desconfianza, con las pérdidas que esto implica.
A través de la comunicación y los mensajes que los voceros y la empresa en sus distintas facetas comparten, demuestran si están o no conectados con el entorno en el cual participan, si comprenden o no las realidades de sus grupos de interés, si tienen claridad del rol y el impacto que generan en la sociedad.
El diseño de mensajes claves es un componente estratégico de la dinámica corporativa y descuidar este proceso e improvisar puede resultar en el rechazo de la sociedad, la desconfianza de los consumidores y progresivamente en pérdida de mercado y de reputación.
Alianzas entre empresas y ONG
Uno de los retos más importantes de las empresas es alinear sus procesos productivos y comerciales a las expectativas sociales y las tendencias de consumo de la sociedad y los segmentos meta a los cuales dirigen su oferta.
El paso que dio recientemente la empresa de ropa deportiva Puma, de aliarse con Greenpeace y comprometerse públicamente a eliminar todos los vertidos de sustancias químicas peligrosas del ciclo de vida de sus productos y de toda su cadena de proveedores para el año 2020, es una clara evidencia del cambio que tienen que tener los negocios más temprano que tarde.
Empresas como Snyder de Hanover que fabrica los productos Naturals y que hoy se venden en Panamá, cuentan con el respaldo de una de las organizaciones ambientalistas más importantes del mundo, The Nature Conservancy, que avala estos productos y el desempeño social y ambiental de la empresa con su logo en el propio empaque .
Estos acuerdos entre las empresas y las ONG definen el futuro del tejido social para la sostenibilidad en el mundo de los negocios, ya que cada vez más personas prefieren comprar productos a compañías ambiental y socialmente responsables, que cuentan con el reconocimiento de ONG reconocidas e independientes.
Tres estudios muy serios y relevantes demuestran que las tendencias de consumo responsable son una realidad creciente. La investigación titulada Image Power Global Green Brands sobre conciencia ecológica arrojó como resultado que 60 por ciento de los 9 mil encuestados prefiere comprar productos a compañías responsables con el medio ambiente y que respeten el entorno.
En esencia, es claro que las marcas más ecológicas son “las mejor percibidas” por los usuarios aunque aún sobresalen otros atributos de mayor influencia en la decisión de compra, como el trato al cliente o la confianza que transmite el mercado.
Otro estudio realizado por Havas Media, coincide ampliamente con el anterior. La encuesta titulada Brand Sustainable Futures realizada a 4 mil personas reveló que para 88% de los consultados el tema de sustentabilidad es un problema de las grandes empresas y en menor medida del gobierno.
Por último quisiera compartir con usted, apreciado lector, el estudio de Edelman, una empresa global de comunicación corporativa titulado “Citizens Engage! Edelman goodpurpose Study”, según el cual los ciudadanos de los países de los mercados emergentes, son los más comprometidos en adquirir marcas que promuevan buenas causas. De hecho, siete de cada diez consumidores emprendería acciones para dar apoyo a marcas con objetivos sociales.
La sostenibilidad asociada a la estrategia de negocios será un factor clave de éxito para el desarrollo empresarial, posicionamiento y lealtad de marcas, en mercados altamente competitivos, exigentes. La relación entre las empresas y las ONG basadas en la transparencia, la creación de valor conjunto, el desarrollo de buenas prácticas y modelos de negocios serán aspectos claves a considerar en las estrategias de ambos sectores en los tiempos por venir.
Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations. Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.
Como un simple gesto = mejor campaña de relaciones públicas
No tenemos ni la más mínima idea de cuanto invierte el Departamento de Policía de la ciudad de New York en relaciones públicas. Sin embargo, estamos seguros que más allá de la cantidad presupuestada, dicha institución, no hubiera nunca adquirido el retorno positivo de sus acciones, como el obtenido la semana pasada por la sencilla e involuntaria acción del oficial Lawrence DePrimo.
DePrimo en un gesto de simple bondad, motivado por la época navideña, le donó a un vagabundo un par de zapatos y medias en una noche fría de noviembre. El agente tuvo la delicadeza de ponerse en cuclillas para ponerle las botas y medias, recordándoles a todos el lema oficial de la Policía de NY: “Servir y Proteger” (To Serve and Proctect). La imagen, captada a través de un celular de una turista que pasaba por el lugar en ese momento, ha recorrido el mundo entero.
La policía Nueva York publicó tanto la foto como el texto original compartido por la turista que captó la imagen en su página de Facebook. En cuestión de horas, recibió unos 320.000 Me gusta, fue compartido 77.000 veces y 20.000 comentarios aplaudiendo a DePrimo. A su vez, logró la portada del NY Times y otros importantes periódicos y noticieros a nivel mundial.
http://youtu.be/hBOQAz1U_H8
DePrimo se ha convertido en uno de los personajes del mes y una de las caras mas compartidas a nivel digital, pero no por su trabajo sino por su humanidad. La fama y reconocimiento que el oficial DePrimo ha recibido por su gesto sincero nos recuerda que las mejores relaciones públicas, se basan en eso, las relaciones de confianza – una acción que toca la fibra sensible de reconocimiento y consideración.
Las acciones no siempre y necesariamente tienen que ser planificadas. En esta ocasión DePrimo conectó el discurso de años a la acción. Algo que últimamente vemos no es coherente en los comportamientos y acciones de lideres y empresas.
Sin lugar a dudas, nadie podría haber presupuestado ese momento, lo cierto es que la imagen y percepción de la Policía de New York ha dado un giro hacia lo positivo.
Que RSE es la que ha muerto?
Aportación a la ”Carta abierta a los amigos de la RSE“
Estimados lectores y lectoras de diarioresponsable.com, somos Borja Subías y Cristina Sánchez de 22 años; conocimos la RSE hace 3 y orientamos nuestra formación y futuro a aprender a desarrollarla y hacerla tangible. Tanto es así que andamos inmersos en un proyecto empresarial que pretende llevar la Responsabilidad social de las Empresas (RSE) a la PYME y a las organizaciones que conforman la Economía Social.
A estas alturas de comentario pueden pensar que somos unos jóvenes soñadores que se van a dar de bruces con la realidad. Y lo cierto es que sí, pero la perspectiva que tenemos y por la que luchamos; puede ser especialmente enriquecedora a los profesionales más veteranos que se empeñan en pronosticar tanto las oportunidades como las “muertes” del sector desde hace 10 años.
El impacto de Facebook
EL 2012 ha sido un año extraordinario para Facebook, sobrepasando un 1 billón de usuarios, en adición este año lanzó su primera IPO, se inició con los Timeline Apps, entre otros grandes logros.
Esta infografía muestra los ocho años de crecimiento vertiginoso que ha experimentado la empresa. Que depara el futuro para Facebook?
Las ciudades sostenibles como camino hacia la supervivencia
Según la definición, para pensar en una ciudad sostenible ésta debe satisfacer las necesidades de sus habitantes en el presente y a futuro en lo referente a economía, desarrollo social y recursos naturales, con emisiones cero de carbono y residuos, o con su equivalente mitigación. Por lo anterior, una ciudad sostenible se caracterizaría por promover:
La justicia social: donde el sistema judicial, la despensa alimenticia, la vivienda digna, la calidad de la educación, los servicios de salud, los servicios públicos y las oportunidades laborales se proporcionen equitativamente, y bajo un esquema de gobierno participativo.
La salud física y mental: Donde se estimule la actividad física en espacios abiertos y zonas de esparcimiento, asimismo el desarrollo cultural de sus individuos fomentando actividades artísticas que involucren el desarrollo social.
La conectividad: donde se comparta la vida en comunidad, los conocimientos y la innovación con objetivos comunes específicos que involucren la movilidad de sus habitantes y el intercambio de información eficiente, con el fin de tomar decisiones asertivamente. Que proteja la naturaleza de su entorno, integrando a las comunidades en vecindarios optimizando su proximidad, actividades y espacios al aire libre.
La creatividad y la belleza: donde todo el recurso humano tenga una amplia oferta de actividades laborales desde casa, basadas en la experimentación, la innovación y la creatividad, integrando arquitectura, paisaje y naturaleza como medios de inspiración y recreación.
Avanzar en una cultura de carbono y residuos cero implica la utilización de energías renovables o energías limpias; el uso de estrategias para conservación, acopio, filtración y reutilización del agua; sistemas de transporte eco y; sobretodo, la promoción de la cultura y la educación ambiental para una real concienciación y reestructuración en todas las entidades y estamentos que conforman la sociedad, tal y como la percibimos hoy día.
De la autoría de Jorge Enrique Martínez Gualdrón - Ujmgualdron@yahoo.co Periodista y comunicador social con experiencia en el desarrollo e implementación de medios de comunicación virtuales, impresos y audiovisuales con filosofía ambiental. Editor, corrector de estilo y Copy writer. Conferencista y tallerista. Experto en desarrollo, promoción y posicionamiento de marca y/o producto. Estratega en marketing social. Asesor en imagen corporativa, comunicaciones estratégicas 2.0 (ATL y BTL). Productor audiovisual y fotográfico. Diseñador y productor de eventos. http://www.massmediasoluciones.com/.
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